制造注意力，把你的设计传递出去
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你的想法或设计越从众，你失败的可能性就越大，处在边缘的想法或许才是最安全的。
今天给大家分享塞斯·戈丁（Seth Godin）演讲中重要的观点:你的想法或设计越从众，你失败的可能性就越大，处在边缘的想法或许才是最安全的。
重要观点抢先看
★ 用户的态度
消费者一点都不在乎你，原因是他们比过去有更多的选择机会，和更少的时间。
★ 用户的注意力
如果一只母牛是紫色的，你可能就会留意它。如果所有的母牛都是紫色的，你会忽视它。因此你需要设计一些值得留意的东西。
★ 喜欢你的用户
应该把东西卖给真正在乎和关心你产品的人。去和他们交流。 如果你足够幸运，他们会转告自己的朋友，然后产品就会传播开来。
具体做法
第一：当你达到一定规模使时设计就是免费的。
第二：墨守成规才是最有风险的事，而处在边缘且与众不同的想法才是安全的。感觉很棒可能是你所做的最糟糕的事情之一， 就因为它太普通了。
正文
我会给你们四个具体的实例来证明我的观点，并且最后我会进行总结
1. 一家名叫丝绸的公司是怎样通过只做一件事就把他们的销售额提高到原来的三倍。
2. 艺术家杰夫-昆斯是怎样从一个原来什么都不是变成一个挣了一大堆钱并且十分有影响力的人。
3. 弗兰克-盖里是怎样重新定义一个建筑师所代表的正真含义。
4. 最为一个市场营销人员，在过去的几年中我犯得最大的错误之一就是， 创建了一个唱片公司，发行了一张叫“酱汁”的唱片。
在开始之前我得和你们说一个名叫奥托-罗韦德尔的家伙以及发生在他和切片面包之间的故事。 1910年在切片面包被发明之前 我想知道那时的人们说了什么？ 像之前的伟大发明一样，电报或者别的什么东西。 他把所有的注意力集中在销售和制造上。 事实上关于切片面包这项发明当初是这样一个情况，最初15年里在人们可以得到它的情况下 没有人购买，没有人知道。它是一个彻头彻尾失败的发明。 原因就在于Wonder牌面包出现之前， 在切片面包的理念走进千家万户之前，根本就没有人想要它。 其实切片面包的成功， 就像今天我们在这里讨论其他所有成功的事物一样， 它并不是总带着诸如它的专利是怎样的，或者它的工厂是怎样的疑问， 关键是你能不能把你的想法传播开来。 我认为得到你想要的， 改变你想改变的，你想让它发生的， 关键是你得想出一个能使你想法得到传播的方法。
今天不管你是干什么的， 我们正生活在一个想法蔓延的年代。 只有懂得传播想法的人才是赢家。
想法传播的核心是电视和类似电视的东西。 某种程度上电视和大众传媒使得我们传播想法变得更加容易。 我称之为电视工业中心。 它的运作流程是这样的
首先你买了一些广告—— 它影响一些人——接着你得到客户，然后把更多的产品买给他们， 最后赚了钱的你继续做更多的广告。 它就是这样不停地循环循环循环， 如果我们能上谷歌的主页， 如果我们想办法在那里获得排名， 如果我们能抓住那些人的要害， 告诉他们关于我们想做的事。 如果我们那样做的话每个人都会引起注意，这样我们才有可能达到推广的目的。 是的，这样的电视工业中心曾经鼓舞着我的整个童年或许还有你的。 我的意思是，所有那些成功的产品是因为有些人知道 怎样用一种出人意料的方式与人建立起联系， 用一种未必需要一个广告的方法， 反反复复直到人们买下它。
接着就发生了一件事，大家都把电视给关了。 只是在最近几年里， 那些推销产品的人发现 以前的工作方法现在已经失效了。
这张图片十分模糊，我很抱歉，那是我感冒时拍的。 中间蓝色盒子里的东西就是我想说的典型代表。 对。我去了这家药店，我病了。我需要买一些药。 产品经理为那个装在蓝色盒子里的东西花了一亿美元 试着在一年内引起我的注意。 用一亿美元制造出来的电视广告和杂志广告还有垃圾邮件 外加那些优惠券、限量供应、红利， 那些所有我都可以直接忽略掉的单个信息。 于是我就把它们给忽略了因为在购买止疼药这一点上我没有任何疑问。 我买了黄色盒子里的药因为我一直用它。 我不打算从我的时间里抽出任何一分钟来解决企业的问题， 因为我不关心。
这里有一本名叫《合成水》的杂志。它用了180页来谈论水。
不错。每过三个星期，他们就会推出一款新产品。 因为他们完全不知道哪样产品会大卖，哪样不会。
接下来的这个更绝。四天前出来的。 我就圈出了关键的部分然后你可以在这里看到。 它们阿比汉堡打算花八十五亿美元来宣传一只隔热手套 用汤姆-阿诺德的声音， 希望那会使人走进阿比汉堡店买一个烤牛肉三明治。
我在想，他们究竟要在一个电视广告里搞些什么鬼， 还要配搭上汤姆－阿诺德的声音，才能让你开着车， 穿过城，去买一个烤牛肉三明治。
看，这是哥白尼，他是对的， 他总是和一个需要听你想法的人说话。 世界每天在围着我转，我，我，我，我，我。我最爱的一个人——就是我。 我不想收到任何人的邮件，我只想收到“自己的邮件。”
所以消费者一点都不在乎你，原因是他们比过去有更多选择的机会， 和更少的时间。 在一个我们有太多选择 而时间有限的世界里，无疑我们会对有些东西视而不见。 打个比方来说，当你正在路上开车的时候 如果你看见一头母牛，然后你会继续开车 因为你之前见过母牛。 母牛是视而不见的。母牛是无趣乏味的。 谁会把车停在路边然后对人说看，一头母牛。没有人会那样做。
但如果那只母牛是紫色的话，那个特效挺酷吧？ 只要你愿意我可以重复一遍。 如果那只母牛是紫色的，你可能就会留意它一段时间。 我的意思是，如果所有的母牛都是紫色的，你同样会感到无趣。 一件事它可以决定人们谈论什么， 做什么，改变什么， 购买什么，制造什么， 关键是——这是一件不同寻常的事吗？ 与众不同实在是一个十分酷的词，因为我们常常把它理解为巧妙的意思， 它还意味着，值得我们去讨论。 这就是想法传播的本质。
在美国所有热销的汽车中，两辆中的其中一辆是价值五万五千美元的大汽车， 大到足够在它的后备箱中再放入一辆小汽车。 人们愿意全额付款来购买它们，然而它们唯一的共同之处 就是没有任何共同之处。
在美国每周DVD销量排行榜的第一名都在变化。 不会永远都是《教父》，不会永远都是《公民凯恩》， 他们通常是一些三流电影配上二流影星 但它成为第一名的原因仅仅是因为它是这周发行的。 因为它是新出的，因为它是新鲜的。 因为大家看见了都会说——我不知道它在那里—— 然后就会去留意它。 近二十年零售业里两个最成功的故事—— 一个是把装在蓝色盒子里的东西卖得超贵， 另一个是尽可能地把他们制造出来的东西卖得更便宜。 他们唯一的共同之处就是他们十分不同。
最近很流行做服装生意，为了生存不管我们做什么， 服装行业都会长盛不衰。 有一件事就是，服装行业的人 知道这个行业会变成什么样子，因为他们早就习惯了。 对于剩下的我们不得不想清楚应该怎样去思考。 怎样去理解这不是关于用整幅大页面广告去妨碍人们， 或者是坚持让别人看见。 这是一个完全不同的方法来确定哪些想法会得到传播， 哪些没有。 这把椅子——是他们买了十个亿的艾龙铝合金椅子 因为他们颠覆了买卖椅子的含义 椅子不再是采购部门随便买来的东西 而是你在工作场所身份的象征这个家伙。
他叫莱昂内尔-普尔兰，全世界最有名的面包师—— 就在两个半月以前他刚刚去世， 他是我心目中的英雄和好朋友。 他住在巴黎。去年他总共卖出了价值一千万美元的法式面包。 每条面包在他自己的面包房里进行烤制，一位面包师负责一条面包那样，在一个木质的烤箱里。 最初当莱昂内尔推出他的法式面包时法国人都很不屑。 他们不想买这种面包。它看起来不像"法国的面包。" 这不是法国人想象中的面包。 但正是因为这种面包的巧妙和与众不同，慢慢地它被人口相传 直到最后，它变成了巴黎三星级酒店的官方面包。 现在莱昂内尔生活在伦敦，而他的面包正被联邦快递运至世界各地。
过去我们的商家常常生产普通的商品给我们普通人。 这就是大众营销。 不管极端消费者，只管主流消费群 那确实是一个很大的市场。 但他们对极客， 对有特殊爱好的人，对落伍者均视而不见。 所有产品均向着中间这部分的人而去。 但是一个电视工业中心的世界正在离我们远去， 我认为这不再是一个我们会继续使用的销售策略。
我认为不需要把东西卖给那些 经常对你产品视而不见的人。 应该把东西卖给真正在乎和关心你产品的人。 那些热衷于某些东西的人。 当你讲话他们就会听 因为他们喜欢听——去和他们交流。 如果你足够幸运，他们会转告自己的朋友 那些在剩余曲线上的个体，然后它就会传播开来。 最后蔓延至整个曲线。
他们有一些东西我称之为御宅——这是一个伟大的日本单词。 它是用来描述狂热的人 比方说，他们会大老远驾车穿过东京去品尝一款新推出的拉面， 因为那就是他们所做的。他们对此十分着迷。 对于制造一个产品，营销一个想法， 提出任何你想解决问题的办法， 任何地方如果没有一群这样的御宅族 那几乎是行不通的。 反之，你不得不找出一群人， 那些真正地，不顾一切地愿意听你说话的人。 和他们交谈然后他们很容易就会把你的想法转告给朋友。 这里有一个喜欢辣酱宅男，但是没有喜欢芥末的宅男。 这就是为什么会有许多许多许多种类的辣酱， 而没有许多种类的芥末。 不是因为很难去生产有趣的芥末 ——你可以制造出有趣的芥末—— 但是没有人会对芥末着迷， 因此也没有人会把它告诉朋友。 香脆甜甜圈就是一家已经把这些事都给弄明白的公司。 他们有一个策略，他们所做的是， 进入一个城市，和御宅族的人交流 就这样在城市蔓延 哪怕是正巧在过马路的人。
这个溜溜球卖一百十二美元，但它在这只待了十二分钟。 不是每个人都会喜欢但是他们不在乎这个。 他们只想告诉喜欢它的人，或许就能传播开来。
这些家伙造出了世界上音量最大的车载音响， 它的声音可以媲美波音747，所以你进不去 这辆车装有防弹玻璃 不然的话它们可能会把挡风玻璃都给吹掉。 但事实依然告诉我们当有人想把几个喇叭放进自己的汽车里时， 如果他们够宅 或者他们从哪里听说有人喜欢， 那么他们可以继续干下去而有人会为这辆车买单。
真的很简单——把东西卖给听你说话的人， 或许，仅仅是或许，那些人会说给他们的朋友听。 所以当史蒂夫-乔布斯在他的演讲上和五万人谈天说地的时候，没错， 那些来自一百三十个国家的人同时锁定同一个频道 一起观看他两个小时的商业演讲—— 这就是唯一能使他的公司正常运作的关键—— 有五万多个观众不顾一切地 看了他两小时的演讲，然后告诉他们的朋友。
珍珠酱乐队，最近的两年里发行了九十六张专辑。 并且每张专辑都赚到了钱。怎么会的？ 他们只在自己的网站上卖这些专辑 那些在网上购买专辑的人都是御宅族 然后宅男会告诉他们的朋友，就这样一直传播下去。
这辆医院专用的婴儿床卖一万美元，比普通的婴儿床贵十倍。 但比起其他婴儿床医院却以更快的速度买下它们。 这是硬糖公司生产的指甲油，当然不会吸引到每一个人， 但只要碰上喜欢它的人，她们就会疯狂地谈论它。 眼前的涂料拯救了荷兰男孩涂料公司， 最后变成他们的财富。它比一般涂料要贵百分之三十五 因为它们造出了一个人人都在谈论它的外壳，因为它与众不同。 不仅仅是他们在产品上扔出一个新的广告这么简单， 而是他们颠覆了传统意义上的油漆桶子。
“我红不红”网站——每天都有二十五万的人光临， 网站由两个志愿者管理，我能告诉你他们是相当苛刻，可是他们没有绞尽脑汁在上面放更多的广告 而是想办法使它变得不同寻常， 有些时候太过不同寻常了 这是一个带有电线的电子相框， 你可以把它插在墙上。 我父亲就有一个这样的东西在他的写字台上， 老人家每天看着自己不断长大的孙子。 而且每个来他办公室的人 都想知道到关于这个相框是怎样来到他桌上的故事。 每次只要有一个这样的人，想法就会得到传播。
这不是钻石，不是真正的钻石。 它们由人的骨灰制成。 在你被火化以后你也可以把自己的骨灰变成宝石。哦，你喜欢戒指吗？它可是我的祖母。于是墓葬行业变得十分火爆。 不过你不需要变成奥齐-奥斯本—— 你不必非得变得像他一样超级无耻来做这件事。 你所要做的是弄清楚人们想要什么然后给他们。
这样的规则能快速总结出两三条。 第一条是：当你达到一定规模使时设计就是免费的。 那些发明不同寻常的东西的人 往往是那些懂得利用好的设计的人 第二：墨守成规才是最有风险的事 宝洁公司很清楚，不是吗？ 作为典范整个宝洁公司 总是提供普通的产品给大家。 那才是冒险的。而处在边缘的想法才是安全的， 与众不同的。 感觉很棒可能是你所做的最糟糕的一件事之一。 很棒太无趣了。很棒太普通了。 不管你是否正在录制一张专辑， 或者你是一个建筑师，还是你在社会学上有所建树。 如果一件事很棒，它就不会产生效应，因为没有人会去留意它。
因此我有三个故事。 首先是丝绸公司。他们将自己公司生产的不需要冷藏的产品 紧挨着牛奶冷藏区域放置。 销售额就这样翻了三倍。为什么？ 牛奶，牛奶，牛奶，牛奶，牛奶——不是牛奶。 对于那些看着冷藏区域里的产品的人来说， 这样的陈设就立刻变得与众不同了。 三倍的销售额他们没有做任何广告， 他们只是把产品挪了一下位置变得更惹眼而已。
这是一件与众不同的艺术品。你用不着去喜欢它， 但一个四十英尺高的用灌木做成的狗 竖立在纽约市中心确实很与众不同。
弗兰克-盖里不仅仅改变了一个博物馆， 他改变了整个城市的经济 用他造的那个全世界人民都想去瞧一瞧的建筑。 如今，大会小会多得数不清，你知道， 波特兰市的办公大楼，有谁知道它在哪， 大家都说，我们需要一个建筑师——弗兰克-盖里能来吗？ 因为他做了一些稀奇古怪的事。 是我犯的错吗？
我拿出一整套专辑，但愿他们全部是 SACD格式——这是一种全新的储存格式—— 然后我把它卖给一个家里放着两万美元立体声音响的人。 可他不喜欢这种新的音乐。
所以你得搞清楚谁是真正关心你产品的人。 有哪些人会举起他们的手然后对你说， “我想知道接下来你准备干什么，” 把东西卖给他们。 这是最后一个我想给你们举的例子。 这是一副肥皂湖的地图，在华盛顿。 正如你所见，它是在一个寸草不生鸟不拉屎的地方
但是他们确实是有这么一个湖 过去大家都会从几英里外赶来，为的就是能在里面游泳。 可是现在不行了。所以我们的创办人说，“我们有钱。 但是我们造什么呢？”像大多数委员那样， 他们可能会造一些既好看又安全的东西。 之后去了一个艺术家——这才是一个真正艺术家的作品—— 他想造一个五十五英尺高的熔岩灯放在市中心。 这是一头紫色的母牛，它们全部是一些值得留意的东西。 我不知道你们但是如果它造好了，这就是我会去的地方。
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